Gli anni ‘80 sono caratterizzati da una forte componente trasgressiva, hanno portato una vera e
propria rivoluzione sociale ed estetica nella moda che era iniziata negli anni ’70. Si tratta del periodo in cui nasce la Pop Art e si ha una liberalizzazione delle arti. In questi anni viene fuori la creatività e l’identità di
marca grazie all’affermazione di una nuova libertà di espressione che rappresenta designer di calibro
internazionale come i francesi Jean-Paul Gaultier e Yves Saint Laurent e i giapponesi Yohji Yamamoto e Issey Miyake. Si tratta di una comunicazione molto trasgressiva e d’impatto che richiama fortemente la sessualità insieme ad un aspetto più erotico. Basti pensare alla campagna del 1984 realizzata da Kookai che decide di non raffigurare il prodotto ma una donna accompagnata dalla frase “Pour m’endormir je compte les garçons” in cui la femminilità viene portata ad un livello decisionale molto importante oppure alla campagna realizzata da Bruce Weber per Calvin Klein (1986) in cui traspare una forte espressività dei corpi con un richiamo esplicito all’omosessualità.

Kookai – 1984
Calvin Klein by Bruce Weber -1986

Proprio in quegli anni l’Italia diventa un punto di riferimento per la creatività grazie alla sua immagine stilistica e pubblicitaria molto forte e significativa.
Giorgio Armani, soprattutto dopo la copertina sul Time del 1982, emerge come figura del couturier
italiano. È interprete del movimento intrinseco della società e riconosce quindi il bisogno della donna
di un’ulteriore liberalizzazione del suo guardaroba e di ottenere un riconoscimento del proprio ruolo
sociale come figura in carriera. La donna che vuole entrare nel mondo delle aziende e della società
deve avere una guardaroba seduttivo e aggressivo che mettesse in soggezione il proprio
interlocutore. Armani risponde a questa richiesta traducendo l’abito maschile in chiave femminile,
diventando così il primo interprete di questo bisogno femminile. Da un punto di vista estetico si crea
un sodalizio tra il fotografo Fallai ed Armani basato su uno stile rigoroso, pulito ed essenziale volto a
dare rilevanza all’abito e alla nuova figura della donna. Si basano su un’estetica neorealista, utilizzano spesso giochi di luce, tagli, riferimenti al cinema noir anni ‘40, elementi architettonici molto forti che
raccontano la struttura dell’abito, precisa a così come le strutture architettoniche di epoca fascista. Nel
corso degli anni ha sempre mantenuto una continuità nella sua linea pubblicitaria raffinata, pulita e
minimalista.

Armani by Aldo Fallai – FW-1987

Sempre negli anni ’80 entra in scena in Italia Gianni Versace, stilista con un’estetica decisamente
opposta e contrastante rispetto a quella di Armani. Versace racconta una donna libera di praticare la
sua libertà espressiva, trasgressiva e appariscente ma allo stesso tempo seducente e si avvale della
collaborazione di grandi fotografi come Irving Penn e Bruce Weber, famoso per la bravura ad
evidenziare il corpo e la sua sensualità. Versace si riconosce grazie all’uso spasmodico del colore,
delle stampe e soprattutto di forme che mettevano in evidenza il corpo femminile in tutta la sua
bellezza.

Linda Evangelista for Versace by Irving Penn, 1991

É l’epoca delle super model (top model) che sono il frutto della visione estetica di Gianni
Versace e rappresentano una femminilità dirompente, giunonica, sia sulle passerelle che nelle
campagne. I nomi più significativi sono Christy Turlington, Linda Evangelista, Naomi Campbell,
Claudia Schiffer, Helena Christensen, Cindy Crawford, Niky Taylor e Kate Moss modelle con fisici
statuari dotate di un’imponente presenza fisica che diventano delle vere e proprie muse per Gianni
Versace. Vengono definite “big six”, superstar che richiedevano cifre altissime per il loro ingaggio:
basti pensare alla dichiarazione di Linda Evaneglista sul fatto che non si sarebbero mai svegliate per
meno di 10.000$ al giorno.

Christy Turlington, Nadja Auermann, Cindy Crawford, Stephanie Seymour e Claudia Schiffer by Richard Avedon, 1994

Franco Moschino è stato definito l’anarchico della moda per il suo stile così provocatorio, uno dei
primi a metterci direttamente la faccia nella campagna del 1980. Realizza campagne che invitavano a
fermare il sistema moda per promuovere l’individualità, tratto che ha caratterizzato l’immagine
dirompente del brand ed è entrata a far parte del DNA comunicativo della casa di moda.

Franco Moschino 1980

Altro tratto significativo della fine degli anni ’80 è senza dubbio il sodalizio tra Benetton e Oliviero
Toscani che durerà anche per gran parte degli anni ’90. Si tratta di un esperimento di comunicazione
che ha riscontrato molto successo: hanno realizzato campagne di moda senza inserire riferimenti
legati al sistema. Volevano raccontare fenomeni di carattere politico e sociale estremamente forti,
basti pensare alla campagna del 1989 sui problemi razziali tra bianchi e neri in cui viene mostrata una
donna nera che allatta un bambino bianco, le campagne sui preservativi contro l’aids. Toscani e
Benetton usano le immagini in modo allegorico per raccontare altri significati, rafforzando l’immagine
del marchio impegnato in rivoluzioni politico-sociali.

Black and white campaign 1989
Olympic games 1991

Dagli anni ’80 agli anni ’90 la comunicazione di moda si evolve stando sempre al passo con i tempi
cambiando completamento la sua estetica. Gli anni ’80 sono stato un periodo di grande opulenza che
ha provocato un aumento del debito pubblico e una grave crisi economica che ha portato ad un
inevitabile ritorno al minimalismo e ad un’idea di sobrietà negli anni ’90. Questo periodo porta una
rivoluzione del corpo in cui anche i tratti di mascolinità e femminilità cominciano a perdere il loro
valore. La fotografia di moda cambia radicalmente a causa di malattie come l’aids che spaventano la
gente e di conseguenza viene abolito il tema della sessualità e dell’erotismo degli anni passati, non si
usano più colori forti, luci ma si torna quasi ad uno stile neorealista. Un marchio che rappresenta
perfettamente questa nuova estetica è Prada, caratterizzato da una forte sofisticatezza e ricercatezza nel minimalismo.

Prada, 1993, Christy Turlington

Si tratta di un’estetica abbastanza comune in quel periodo, infatti anche Dolce & Gabbana oltre al legame con le radici siciliane, ha un’identità neorealista quasi da film di Rossellini. Il brand è legato all’identità dei designer, con sfondi più realisti, toni più dimessi e l’utilizzo abituale del
bianco e nero.

Dolce&Gabbana, 1985, Linda Evangelista

Con la fine degli anni ’90 si ha un cambio radicale dell’approccio del sistema moda alla globalizzazione e e di conseguenza la comunicazione diventa esponenziale. I piccoli brand per poter sopravvivere e avere una visibilità internazionale entrano a far parte dei grandi gruppi, le “house of Brands” come LVMH, Kering, Only the Brave e il Gruppo Prada. Il crollo del Muro di Berlino nel 1989 ha iniziato il processo che si è consolidato poi nel decennio successivo per far si che i mercati della precedente divisione del mondo separato dalla cortina di ferro entrassero a regime di essere dei mercati destinatari di beni di consumo. Le nuove élite politico-economiche come Russia, Repubblica Ceca, Polonia, Ungheria e la Romania hanno iniziato a diventare veri e propri mercati di sbocco per i brand di lusso e successivamente dal 2000 in poi anche la Cina e la Corea. Per poter entrare in questi mercati giovani era necessario avere dei testimonial, delle figure di riferimento riconosciute in quei determinati ambienti. Uno dei primi esempi di campagne molto forti è stata quella realizzata nel 1997 da Annie Leibovitz per Louis Vuitton che raffigura Michail Gorbaciov, leader che ha portato l’apertura alla fine dell’Unione Sovietica all’economia di mercato.


Michail Gorbaciov for Louis Vuitton by Annie Leibovitz -1997

Dagli anni ’90 in poi uno dei sodalizi più significativi e duraturi è quello che avviene tra Versace e la
popstar Madonna che incarna perfettamente i valori di trasgressione del brand. Questa strategia di
unire la celebrità al marchio non dev’essere abusata, ma va utilizzata quando bisogna raggiungere dei
mercati nuovi che non hanno una cultura di moda così sviluppata o nei mercati più maturi quando il
marchio sente il bisogno di darsi una nuova identità. Il ricorso ad una figura esterna va dosato e
soprattutto calibrate in base al periodo storico sia generale che della marca stessa.

Madonna for Versace by Mert Alas & Marcus Piggott – SS2015

Dagli anni 2000 la figura della modella è tornata ad avere grande importanza non solo per quanto
riguarda le campagne ma anche per il messaggio che trasmette al pubblico, diventando vere e proprie
opinion leader. Le figure più in rilievo sono per esempio Gigi e Bella Hadid, Kendall
Jenner e Cara Delevingne. Queste top model non vengono utilizzate solo nel settore del lusso ma
anche da brand legati al premium e al fast fashion, basti pensare alla campagna di H&M nel 2015 della collezione creata insieme a Balmain, scattata da Mario Sorrenti con Gigi Hadid, Kendall Jenner e Jourdan Dunn.

Gigi Hadid, Kendall Jenner and Jourdan Dunn for H&M Balmain by Mario Sorrenti – 2015

Nello stesso periodo nascono anche influencer digitali, dette anche CGI: (Compuer generated imagery) che sono veri e propri avatar realizzati a computer che hanno un’identità ben precisa nel mondo dei social network.
Tra le più conosciute al momento troviamo la modella Miquela, chiamata anche Lil Miquela che ha
collaborato con Moncler, Chanel e Prada e vanta anche tre singoli su Spotify. Le CGI sono una
risposta provocatoria al mondo della comunicazione. È stata creata dalla startup di Los Angeles Brud:
il fenomeno è iniziato quando la “modella” è apparsa nella pubblicità di Calvin Klein al fianco di Bella Hadid.

Bella Hadidand Lil Miquela for Calvin Klein by Mario Sorrenti– 2019

La comunicazione pubblicitaria non è più legata a delle immagini statiche, come in passato, perché gli
strumenti e le piattaforme sono in costante evoluzione. Il consumatore ha bisogno di ricevere dei
contenuti sempre più strutturati quindi i messaggi verranno accompagnati da una narrazione, per
esempio al giorno d’oggi è sempre più preponderante la creazione di fashion movies e dei contenuti
per le Instagram Stories, IGTV o Youtube che danno l’illusione di accessibilità da parte del
consumatore. Sono contenuti realizzati con grande cura e precisione proprio in ottica di specifici
storytelling, Moschino per esempio collabora con H&M e in occasione di questo progetto realizzano dei video raccontando l’evento che è avvenuto a Milano quasi sotto forma di reportage mettendo in
evidenza l’estetica, i fermo immagine, l’effetto disturbato che ricorda i programmi televisivi degli anni
’80 quasi come celebrazione di quel periodo. Si tratta di uno storytelling molto innovativo che utilizza
stratagemmi particolari legati all’aspetto musicale e al montaggio del video in sé. Questo esempio
mette in evidenza il fatto che il fast fashion si sta indirizzando verso una comunicazione sempre più
sofisticata e importante.

Gigi Hadid for H&M Moschino – 2018
Gaia Dallorto
Sono Gaia e vi parlerò di moda a 360 gradi, la mia passione più grande. Attualmente vivo a Milano dove frequento il corso di Fashion Stylist presso l’Istituto Europeo di Design. Altra mia passione è senza dubbio la musica e ho l'opportunità di lavorare come assistente stylist per diversi artisti in particolare della scena urban italiana. Penso che musica e moda siano la porzione perfetta per realizzare l’espressione massima di un’artista e devono andare di pari passo

You may also like

Leave a reply

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

quattordici − dieci =

More in Moda